1.3. Основные термины и определения

• Бизнес-процесс — совокупность взаимосвязанных действий, направленных на достижение измеримого результата в рамках маркетинговой деятельности Школы.
• Сценарий работ — формализованная последовательность действий (алгоритм) для выполнения типовых маркетинговых задач.
• Чек-лист — структурированный перечень контрольных точек и обязательных условий для проверки выполнения этапа или задачи.
• Контент-план — документ, содержащий темы, форматы, сроки и каналы публикации маркетинговых материалов.
• Воронка продаж (маркетинговая воронка) — модель распределения потенциальных клиентов по этапам взаимодействия с Школой, от первого контакта до регистрации на обучение.

2.2. Ожидаемые результаты деятельности

• Выполнение месячного плана по количеству качественных заявок (лидов) и стоимости лида (CPL) в разрезе рекламных каналов.
• Разработка и реализация контент-стратегии, обеспечивающей регулярный выпуск не менее 20 единиц контента в месяц (статьи, посты, видео, кейсы, интервью).
• Рост лояльности и вовлеченности аудитории в социальных сетях: увеличение числа подписчиков, рост охватов и показателей взаимодействия (ER) на 10% ежеквартально.
• Повышение эффективности контекстных рекламных кампаний: поддержание показателя конверсии на уровне не ниже установленных целей (например, $CR ≥ 5\%$) при соблюдении целевого показателя окупаемости инвестиций в рекламу (ROAS).
• Внедрение рекомендаций AI-инструментов в процессы анализа данных, оптимизации контента и автоматизации рутинных задач.

3.2. Матричные связи и взаимодействие

• С учебно-методическим отделом — для получения информации о содержании программ, обновлениях курсов, расписании и формировании контентной базы.
• С отделом продаж — для обмена данными о качестве лидов, статусах воронки, обратной связи от клиентов и корректировки маркетинговых сообщений.
• С отделом по работе с клиентами — для интеграции отзывов, рекомендаций и кейсов студентов в маркетинговые материалы.
• С внешними подрядчиками (дизайнерами, копирайтерами, таргетологами) — на условиях аутсорсинга или разовых контрактов, с соблюдением внутренних регламентов Школы.
• С IT-отделом или администратором CRM-системы — для настройки интеграций, веб-аналитики и автоматизации маркетинговых процессов.

4.1. Стратегическое маркетинговое планирование

• Разрабатывает годовой и квартальный маркетинговый план на основе целей Школы по привлечению студентов и развитию бренда.
• Определяет целевые сегменты аудитории (B2C и B2B) и разрабатывает гипотезы для кампаний по контент-маркетингу, SMM и контекстной рекламе.
• Составляет календарный медиаплан с детализацией по каналам, бюджетам и срокам, согласовывает его с руководством.
• Анализирует конкурентную среду, тренды рынка образовательных услуг и специфику бизнес-авиации для выработки уникальных позиционирующих сообщений.
• Инициирует и контролирует маркетинговые исследования, включая опросы студентов и потенциальных клиентов, для сбора данных и корректировки стратегии.

4.2. Операционное управление контент-маркетингом

• Разрабатывает и ведет контент-план, включающий темы публикаций (включая статьи, лонгриды, новости, кейсы, интервью с экспертами, видеоролики и подкасты), а также обеспечивает его своевременное выполнение.
• Готовит технические задания для внешних и внутренних авторов, редакторов, дизайнеров и видеопродюсеров.
• Проводит первичную редактуру и корректировку контента на предмет соответствия стандартам Школы, точности информации и грамотности.
• Обеспечивает публикацию контента на сайте Школы, в блоге, на страницах в социальных сетях (Instagram, Telegram, VK, YouTube) и на сторонних профильных площадках.
• Интегрирует в контент элементы сервиса и безопасности как ключевые ценностные ориентиры образовательных программ Школы.

4.3. Управление SMM-активностями

• Разрабатывает и реализует SMM-стратегию в разрезе платформ (Telegram, Instagram, VK, YouTube, LinkedIn), формирует контент-план для социальных сетей.
• Организует съемки фото/видео, подготовку визуальных материалов, написание текстов и запуск постов в соответствии с медиапланом.
• Управляет сообществами Школы: ведет диалоги с подписчиками, модернирует комментарии, обрабатывает личные сообщения (при необходимости передает в отдел продаж).
• Запускает таргетированные рекламные кампании в социальных сетях для привлечения новых подписчиков и лидов, отслеживает их эффективность и оптимизирует настройки.
• Анализирует SMM-статистику (охват, вовлеченность, рост, демография), готовит отчетность и формирует рекомендации по улучшению.

4.4. Управление контекстной рекламой и медийными кампаниями

• Планирует, настраивает и ведет контекстные рекламные кампании в системах Яндекс.Директ и Google Ads с целью привлечения потенциальных студентов на образовательные услуги Школы (курсы, тренинги, программы подготовки).
• Составляет семантические ядра, создает объявления, настраивает таргетинги и геотаргетинги, определяет бюджет и ставки для каждого канала.
• Осуществляет A/B-тестирование объявлений, посадочных страниц и офферов для повышения кликабельности (CTR) и конверсии.
• Настраивает и контролирует счетчики и цели веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, CRM-интеграции), анализирует пути пользователей в воронке.
• Предлагает и внедряет скрипты и алгоритмы автоматизации управления ставками на основе AI-инструментов (например, автоматические стратегии) для повышения эффективности кампаний.

4.5. Управление бюджетом и финансовое планирование маркетинга

• Составляет план бюджета маркетинговых активностей на квартал/месяц, согласовывает с руководством.
• Контролирует исполнение бюджета, отслеживает фактические расходы по статьям (контент, SMM, контекст, подрядчики, инструменты).
• Рассчитывает и анализирует ключевые финансовые метрики: CPL (стоимость лида), CPA (стоимость привлечения студента), ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу), $ROAS = \frac{\text{Доход от рекламы}}{\text{Расходы на рекламу}}$.
• Готовит отчеты о бюджетировании и экономической эффективности маркетинга для руководства, обосновывает корректировки.

4.6. Аналитика и отчетность

• Разрабатывает и ведет маркетинговую дашборду, обеспечивающую визуализацию ключевых показателей в реальном времени (например, с использованием Google Data Studio).
• Еженедельно и ежемесячно готовит отчеты по выполнению плановых показателей с анализом отклонений и комментариями.
• Проводит глубокий анализ эффективности каналов, когортный анализ студентов, поведенческий анализ на сайте и в приложении Школы.
• Формулирует проверяемые гипотезы и рекомендации по оптимизации на основе данных для улучшения маркетинговой стратегии.

5.1. Право на принятие оперативных решений

• Принимать решения по корректировке рекламных кампаний (бюджет, ставки, объявления) в пределах утвержденного бюджета без дополнительного согласования, если это направлено на улучшение показателей CPL и ROAS.
• Инициировать экстренные публикации, комментарии и посты в социальных сетях в рамках заранее согласованных тем и тона общения, а также реагировать на кризисные ситуации в интернете в оперативном порядке.
• Выбирать внешних подрядчиков (дизайнеров, видеографов, копирайтеров) из утвержденного пула для выполнения разовых работ в рамках бюджета.

5.2. Право на получение информации и ресурсов

• Запрашивать и получать от всех структурных подразделений Школы информацию, материалы и документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей (включая информацию о программах, расписании, изменениях в курсах).
• Получать доступ к CRM-системе, веб-аналитике, рекламным кабинетам, системам управления контентом и другим информационным системам, необходимым для работы.
• Требовать от IT-отдела и административных служб обеспечения бесперебойной работы всех инструментов и каналов связи.
• Обращаться к руководству с предложениями по улучшению текущих бизнес-процессов и внедрению новых технологических решений (включая AI-инструменты).

7.1. Уровень образования и опыт работы

• Высшее образование (магистратура или специалитет) в области маркетинга, рекламы, журналистики, социологии или смежных дисциплин.
• Опыт работы в маркетинге от 3 лет, обязательный опыт в сфере дистанционного образования, образовательных услуг (курсы, тренинги) или частной школы — от 1 года.
• Желательно наличие опыта управления маркетинговыми проектами и бюджетом от 2 миллионов рублей в год.
• Предпочтение отдается кандидатам, имеющим опыт работы в сфере авиационного образования, подготовки авиационного персонала или в авиационной отрасли.

7.2. Профессиональные знания и навыки

• Глубокое знание инструментов и принципов контент-маркетинга, SMM и контекстной рекламы.
• Практические навыки работы с системами веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика, настройка целей и событий).
• Уверенное владение рекламными кабинетами (Яндекс.Директ, Google Ads, VK Target, MyTarget, Meta Ads).
• Навыки работы с SEO-инструментами (Ahrefs, SEMrush, Yandex Wordstat) и анализом семантического ядра.
• Владение инструментами управления контентом (например, Notion, Asana, CMS WordPress, Webflow, конструкторы лендингов).
• Понимание специфики образовательного маркетинга, воронки продаж и студенческого пути.

7.3. Компетенции и личностные качества

• Развитые аналитические и стратегические способности, умение работать с большими массивами данных и формулировать инсайты.
• Креативность и навыки генерации качественных идей для контента и рекламных кампаний.
• Отличные коммуникативные навыки, умение работать в команде и выстраивать межфункциональное взаимодействие.
• Умение управлять временем и работать с высоким уровнем автономии, соблюдая жесткие дедлайны.
• Ориентация на результат, способность принимать решения и рисковать в условиях неопределенности.
• Владение английским языком на уровне Intermediate (для работы с зарубежными источниками, платформами и, потенциально, иностранными клиентами).

8.1. Режим и организация рабочего времени

• Рабочее время устанавливается согласно Правилам внутреннего трудового распорядка Школы: пятидневная рабочая неделя (понедельник — пятница) с 09:00 до 18:00, с перерывом на обед 1 час.
• Допускается гибкое начало рабочего дня (от 08:00 до 11:00) по согласованию с руководителем при условии отработки нормального числа часов.
• Работа осуществляется в дистанционном (удаленном) или смешанном формате с возможностью использования ресурсов и средств связи Школы.
• Менеджеру предоставляется ноутбук с установленным необходимым ПО, доступ к внутренним информационным системам и интернету.

8.2. Условия и инструменты для эффективной работы

• Бесплатный доступ к профессиональным курсам и тренингам Школы для повышения квалификации и развития навыков.
• Обеспечение расходными материалами, канцелярией и другими материально-техническими средствами.
• Возможность участия в корпоративных мероприятиях и профессиональных конференциях за счет Школы.
• Предоставление современного парка ПО для маркетинга: доступ к корпоративным аккаунтам Google Ads, Яндекс.Директ, Canva Pro, Ahrefs, Notion, сервисам для масс-рассылок и чат-ботам.

9.1. Основные KPI менеджера по маркетингу

Результативность работы оценивается на основании выполнения количественных и качественных показателей, закрепленных в ежегодном Положении об оплате труда и премировании. Основными KPI являются:

• Количество целевых заявок (лидов) — план на месяц, квартал и год, в абсолютных значениях.
• Стоимость одной заявки (CPL) — плановая стоимость привлечения одного лида с детализацией по каналам, руб.
• Конверсия в студента (C2R) — доля заявок, превратившихся в оплаченное обучение (минимальный порог, например, $C2R \geq 10\%$).
• Охват и вовлеченность в SMM — ежемесячный темп прироста подписчиков и целевой показатель ER (Engagement Rate, например, ER ≥ 4%).
• Количество и регулярность публикаций — выполнение контент-плана не менее 90% по объему и срокам.
• ROAS — рентабельность инвестиций в рекламу (целевое значение, например, $ROAS \geq 300\%$).
• CSI (Customer Satisfaction Index) — удовлетворенность клиентов коммуникациями (оценивается по обратной связи и NPS).

9.2. Периодичность оценки и премирование

• Оценка выполнения плановых показателей производится ежемесячно, с подведением итогов на оперативных совещаниях.
• Квартальная премия рассчитывается на основе интегральной оценки по всем KPI, вес каждого определяется в Положении о премировании.
• Выплата бонусов производится при условии выполнения не менее 80% от плановых значений по утвержденному перечню KPI.
• За перевыполнение плана и инициацию стратегических улучшений предусмотрены дополнительные премии и мотивирующие доплаты.

10.1. Бизнес-процесс «Запуск и ведение контекстной рекламной кампании» (BPMN)

Данный бизнес-процесс регламентирует этапы подготовки, запуска, мониторинга и оптимизации контекстной рекламы в Яндекс.Директ и Google Ads.

Сценарий (BPMN-диаграмма):

• Инициация: получение маркетингового брифа от руководителя или планового задания на квартал (событие-триггер).
• Этап 1. Анализ данных: изучение статистики прошлых кампаний, семантического ядра (сбор ключевых запросов через Yandex Wordstat), портретов ЦА и предложений конкурентов.
• Этап 2. Планирование: определение целей кампании (привлечение лидов), бюджета, ставок, регионов показа, типов соответствия и минус-слов.
• Этап 3. Создание материалов: написание текстов объявлений, подборка изображений, создание UTM-меток и настройка отслеживания целей в Google Analytics и CRM.
• Этап 4. Запуск: создание кампании в рекламном кабинете, загрузка объявлений, установка дневного бюджета и старт.
• Этап 5. Мониторинг и оптимизация (цикл): ежедневный мониторинг показателей (CTR, CPC, CPO, конверсия). Корректировка ставок, добавление минус-слов, A/B-тестирование заголовков и офферов.
• Этап 6. Отчетность: составление и отправка отчета руководству с анализом выполненных работ и плановых/фактических KPI (CPL, ROAS).

Чек-лист этапа:

• [ ] Бриф и целевые показатели утверждены.
• [ ] Собрано семантическое ядро объемом не менее 100 ключевых фраз с кластеризацией.
• [ ] Настроены счетчики аналитики и цели конверсии (заполнение форм, звонки, регистрация).
• [ ] Подготовлено не менее 3 вариантов объявлений на каждую группу.
• [ ] Настроены UTM-метки для корректной атрибуции.
• [ ] Утверждены бюджет и лимиты.
• [ ] Кампания запущена и проходит модерацию.
• [ ] Составлены ежедневный и еженедельный отчеты.

10.2. Бизнес-процесс «Разработка и исполнение контент-плана» (IDEF0)

Модель IDEF0 описывает процесс управления контентом как трансформацию входных данных (входящие запросы от руководства, тренды, темы, планы по программам) в целевой выходной продукт — опубликованный контент на каналах Школы.

Сценарий работ:

• A0. Управление контент-маркетингом.
• A1. Сбор идей и исследование: интервью с экспертами (преподавателями), анализ популярных тем в сообществах бизнес-авиации, изучение конкурентных сайтов, мониторинг вопросов от студентов. Формирование тематического плана на месяц.
• A2. Создание контента: написание технических заданий, заказ материалов у копирайтеров и дизайнеров (внешних или внутренних), редактура и корректировка готовых материалов, проверка фактуры (особенно по темам безопасности, нормативных актов и процедур), согласование с экспертами.
• A3. Размещение и публикация: загрузка контента на сайт (CMS WordPress) или на платформу дистанционного образования, его верстка, публикация в социальных сетях по расписанию (используя встроенные или сторонние планировщики, например Buffer или Hootsuite).
• A4. Промоушен и дистрибуция: определение форматов продвижения (рассылка в Telegram-канале, платный трафик на статьи, репосты в партнерские паблики, администрирование комментариев).
• A5. Анализ результатов: сбор метрик эффективности контента (согласно контент-метрикам: количество прочтений, время на странице, глубина просмотра, вовлеченность, количество лидов с контента). Формирование отчета по показателям и корректировка дальнейшего плана.

Чек-лист этапа:

• [ ] Наличие утвержденного контент-плана на месяц с указанием тем, форматов и ответственных.
• [ ] Назначен ответственный редактор для каждого материала.
• [ ] Проверка материалов на соответствие брендбуку, стилистике и наличию ключевых сообщений.
• [ ] Соблюдение дедлайнов подготовки не менее чем по 90% позиций.
• [ ] Выполнение плана по публикациям и количеству контента.
• [ ] Сбор и фиксация в отчетах метрик успешности.

10.3. Бизнес-процесс «Управление лидогенерацией в социальных сетях (SMM)» (схема EPC)

Процесс, описывающий привлечение потенциальных студентов через социальные сети, с нотацией EPC (Event-driven Process Chain), где события переключают функции, а логические операторы управляют ветвлением.

Сценарий работ (EPC):

• Событие (Е1): Поступил запрос от руководства/продуктового отдела на увеличение потока заявок. → Функция (Ф1): Разработка механик и офферов для соцсетей (конкурсы, бесплатные вебинары, чек-листы).
• Оператор (О1): Выбор платформ (Instagram, Telegram, VK, YouTube) в зависимости от ЦА.
• Событие (Е2): Платформы выбраны. → Функция (Ф2): Разработка визуалов, текстов, таргетинговой стратегии (настройка аудиторий, Look-alike, ретаргетинговых списков).
• Событие (Е3): Материалы готовы. → Функция (Ф3): Запуск рекламных объявлений и/или публикация органического контента в соцсетях.
• Событие (Е4): Кампании запущены. → Функция (Ф4): Ежедневный мониторинг кабинетов, коммуникаций с пользователями (ответы на комментарии, директ), модерация.
• Оператор (О2): Анализ эффективности. Если показатель CPL выше плана — корректировка ставок и объявлений; если ниже — масштабирование (ветвление OR).
• Событие (Е5): Поступление заявки от пользователя. → Функция (Ф5): Обработка заявки: передача в отдел продаж (CRM) с маркировкой канала.
• Событие (Е6): Заявка обработана и принята в работу.

Чек-лист этапа «Запуск SMM-кампании»:

• [ ] Определены цели и сформулирован оффер (чем привлечем).
• [ ] Подготовлены и согласованы визуалы и тексты (не менее 3 вариаций).
• [ ] Настроены пиксели для ретаргетинга и конверсий.
• [ ] Определены бюджеты и лимиты на кампанию.
• [ ] Настроен процесс обработки входящих сообщений (в CRM или автоматизированном чат-боте).
• [ ] Кампания согласована с руководителем и запущена.

10.4. Интеграция AI-инструментов в бизнес-процессы

В рамках деятельности Школы внедряется практика использования AI-инструментов для повышения эффективности маркетинга.

Конкретные области применения:

• Аналитика данных: использование AI-помощников для анализа больших массивов данных из веб-аналитики и CRM для выявления аномалий, трендов и закономерностей (например, при когортном анализе студентов).
• Оптимизация контента: применение AI для генерации рекомендаций по улучшению SEO-текстов, заголовков и мета-описаний, а также для автоматического рерайтинга и адаптации контента под разные каналы с использованием ChatGPT или аналогов с проверкой фактуры.
• Автоматизация SMM: использование AI для распознавания тональности комментариев и автоматической модерации, чат-ботов для первичной обработки заявок и квалификации лидов.
• Управление рекламой: использование автоматических стратегий управления ставками (Smart Bidding) на основе машинного обучения в Google Ads и Яндекс.Директ для достижения целевых KPI.
• Прогнозирование: построение моделей прогнозирования маркетинговых метрик (бюджет, ROI) на основе исторических данных с помощью AI-инструментов.

Рекомендации:

• Применять AI как вспомогательный инструмент, не заменяя собственный экспертный анализ и конечное принятие решений. Все рекомендации AI должны проходить проверку на достоверность.
• Использовать AI для сокращения времени на рутинные задачи (подготовка отчетов, генерация вариаций текстов), высвобождая ресурсы для стратегической работы.
• Постоянно отслеживать появление новых AI-функций в используемых платформах и проходить внутреннее обучение для повышения цифровой грамотности.